信资费七宗罪:“免费”也有错! 绝色妖僧

来源: 百度百家 | 2015-08-23 10:56:09

文 / 宁宇,作者微信公众号:尚儒客栈(CMCC-ningyu)

文 / 宁宇,作者微信公众号:尚儒客栈(CMCC-ningyu)

在电影《王牌特工:特工学院》里有这样一个场景:大反派免费发放手机,然后通过向手机发送指令,让人变得疯狂而自相残杀。于是有如此影评:"不要贪免费的小便宜,远离手机,珍爱生命。"

《免费》几乎是互联网圣经级的教科书,"免费是互联网思维的重要特性"的观点盛行一时,从业人士都意识到免费对人的诱惑以及能够产生的价值,乐此不疲。各种"免费体验"、"试用"、"赠送"等等营销手段层出不穷,眼花缭乱;也让客户迷了眼--免费的真不要钱?还是有秋后算账,最终为了一时免费而付出更大的代价。

互联网公司背后有资本撑腰,大把地烧自己的钱给用户补贴,表面看是为了客户和业务拓展,更深层次的原因是希望改变用户的行为习惯,免费成为产业加速成熟和发展的催化剂。最典型的案例就是打车软件的补贴大战:司机因为补贴鼓励用户下载和使用打车软件;乘客享用了补贴,逐渐适应了软件叫车的方式,最终形成使用移动互联网APP出行的习惯。因此当Uber进入中国市场的时候,客户立刻接受了这款新的软件。

打车软件的成功,让众多O2O企业看到了前进的方向,在众多细分领域都出现了类似的发展模式,众多APP利用高补贴吸引用户关注、使用,全球的投资者都在关注中国互联网+的快速成长。据说资本市场上有这样一段话:"全球的VC(风险投资)都在补贴中国的衣食住行等消费行为,一年补给北上广人民的就有几十亿美金。"然而这些APP并不都如打车软件那样成功,大多数用户的消费行为并没有改变,在补贴终止后离你而去。

互联网企业的这种免费模式,运营商也做过类似的尝试:把一些互联网类业务推向市场的时候,三家运营商都有给予重点业务资金补贴的案例,但至今为止,还没有看到成功的。历数其"未遂"的原因,表面原因是补贴的资金有限,没有持续下去;更深层次的是,与运营商主营业务的发展模式差别太大,收益也没主营业务那么好,做产品策划时谈及营销效果,实事求是地预估就很可能要不到资源,而乐观估计效果的话,到了一段时间又没达到,只能浅尝辄止,难以为继。

运营商常用的免费手段,是让用户免费试用一段时间的业务,试用期之后就转为收费。利用客户办理各项业务的机会,向用户推荐新业务免费使用,更夸张的是,有时候"强行"赠送给用户某些业务,用户不知情,到期又没取消,就成了"强行订购"。我现在会不定期地发送"0000"到10086,检查下又"被"增加了哪些体验业务,然后取消之。运营商自以为给客户带来的是便利、安心,而实际上用户的感知是骚扰、担忧甚至欺骗。

运营商的免费试用与互联网的免费模式看似差不多,但细想有三方面不同:

第一,实施免费策略之前,企业都会对投入的资源、持续的时间、产生的效果等进行评估;不同的是互联网企业注重效果,运营商注重投入产出比,尤其是成本预算投入。

第二,互联网企业实施免费策略时,生怕客户不知道,在扩大业务影响力的同时,也注重企业影响力的提升和传播;而运营商做事遮遮掩掩,遇到客户不满就先气短,甚至不该认的错也认了,不该退的钱也赔了,貌似在个案上做到了息事宁人,但从宏观来看,反而加重社会对运营商负面情绪以及客户对运营商的不信任。

第三,互联网企业是"你使用,你出钱"的原则,服务往往按次计算,免费时企业替客户掏腰包,免费结束后不用也不要钱。而运营商是"我提供,我收费"的原则,绝大部分业务都是包月的,只要持续提供服务,就能持续赚钱。因此对运营商的免费,客户心有忌惮,随时担心被坑。

所以说到底,打不好"免费"牌并不是运营商缺钱,还是因为缺乏对互联网的理解,以及对客户的尊重。这些理念不进步,运营商只会在下降通道上渐行渐远。

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